1月6日，今麥郎涼白開用1000架無人機在青島奧帆中心上空展開了一場以“中國之美正當紅”為主題的大型無人機燈光秀，拉滿了年前的氛圍感。巨幅的時鐘、威武的中國龍、詩意的書簡卷軸、國色天香的牡丹……隨著無人機編排出不同的隊列，一幅大美中國畫卷也徐徐展開。

據悉，這場精彩絕倫的黑科技大秀是今麥郎涼白開新年傳播中的重要一環。除此之外，品牌還做了哪些營銷動作？為什么選擇春節這個品牌營銷扎堆的節點發聲？通過復盤整個案例，我們或許能了解國民品牌的營銷邏輯。

當所有人都在忙著跨年的時候，一句“今麥郎涼白開想紅想瘋了”的文案出現在北京京信大廈、上海環球港雙子塔兩處地標樓體廣告位。七分八卦三分正事兒的調性成功戳中了網友的好奇心，今麥郎涼白開要搞事情的種子算是埋在了看客們的心里。今年初，同樣的位置，同一個品牌，一句“涼白開紅了”帶出了涼白開的煥新紅裝，也為這場事先張揚的官宣揭曉了答案。各路大V紛紛加入熱議，連官媒@中國日報 也親自下場點贊，稱今麥郎涼白開將“成為2023開年‘國潮’新爆款”。

對于任何一個品牌來說，包裝升級不只是形象的改變，還包含了品牌價值的傳遞。本次今麥郎涼白開想傳遞給市場和消費者什么信息？我們不妨從視覺和營銷兩個角度來理解。

視覺層面，新包裝上今麥郎涼白開將「涼白開」從黑字變為紅字，強化跟「熟水」品類的聯想，同時通過紅白撞色的設計強化終端視覺呈現，讓線下場景產品露出更具辨識度，打造自身的視覺錘。

與此同時，借助最具文化代表性的“中國紅”，以及中國春節以“紅色”作為主色調的民俗感、中國味，進一步深化“中國之美涼白開，喝涼白開自然美”的品牌理念。

除了logo顏色，今麥郎涼白開對產品外形也進行了調整，瓶型由方變圓，一方面在握感、飲用舒適度等使用體驗上更為優化，另一方面，依然是貫徹將中國文化融入到產品設計理念中的原則，品牌通過“圓”這一美學元素，賦予自然美涼白開以中式哲思，增強產品的品質感和文化內涵。

真正大品牌的包裝煥新，很少是推翻前作的改頭換面，而是在已經積累的品牌資產之上，進行使用體驗和視覺傳達上的優化升級。但正是這些細微的調整，改變的不僅是外觀，還有消費者對品牌的感知和理解，考驗的則是品牌對消費者的洞察，以及設計師如何借助設計語言實現對品牌價值觀的展現。

據悉，本次煥新包裝由知名設計師“潘虎”親自操刀設計。潘虎已經為今麥郎涼白開產品設計了兩代包裝，其中涼白開·十二時辰玻璃瓶系列在2022年斬獲Pentawards金獎與紅點品牌與傳達設計大獎。

大品牌和知名設計師的合作，無疑為本次事件增加了更多話題性，于是從設計界到營銷圈，不論是專業媒體還是網紅達人，都從中找到了可探討的視角、可互動的空間，場面像極了小米找原研哉設計logo時的全民熱度。

而開篇提到的無人機大秀，既是本次品牌營銷的高潮設計，也是品牌為公眾獻上的開年祝福。國人對新一年的期待和美好暢想，通過這場兼具觀賞性和紀念意義的開年首秀得到滿足，顯示出品牌對消費者的關注和陪伴。與此同時，今麥郎涼白開用科技語言弘揚中國之美，也彰顯了民族品牌的自信與風采。

滑 動 查 看 更 多 圖 片

從“今麥郎涼白開想紅想瘋了”自黑式喊話，到“涼白開紅了”官宣新形象，到無人機大秀，網友在社交媒體自發開啟熱議，不僅增強了本次品牌煥新的傳播效果，也成功讓一個品牌事件，轉變為大眾眼中的娛樂事件、社交話題，而非停留在品牌單方面官宣的程度。

春節營銷向來是品牌競爭最激烈的節點，為什么今麥郎涼白開要在這個階段提出品牌價值升級，我們認為有兩方面原因：

一是通過長期的運營，今麥郎涼白開已經擁有了相當的認知度和影響力，是時候邁入新的發展階段。與之相對應，產品形象需要與新定位相協調。二是疫情對于市場和消費心理的改變，健康、物超所值日漸成為消費的優先選項。相較于過去的追求國際大牌，現在的消費者更愿意為國貨買單，為體驗付費，當人們重新規劃自己的購物清單，被壓抑的需求亟待釋放，只有那些目光敏銳、反應敏捷的品牌才能及時跟上需求，讓自己成為站在舞臺中央的那一個。今麥郎涼白開顯然看到了進一步發展的機會，做出了適時的反應。

如果說“國民品牌”意味著國民認知度，“民族品牌”則需要承載更多，比如文化價值、審美價值等，這是一項需要長期投入、持續輸出的大工程。在這一點上，創立28年的今麥郎無疑是一個堅持長期主義的民族品牌。今麥郎涼白開更是耗時6年打造，才成為熟水領導品牌，并以產品為載體，帶領中國飲水文化走出去，在世界舞臺上綻放中國之美。

現在，今麥郎涼白開又一次把產品煥新這個營銷中的常規動作，策劃成一次和中國文化相協同，展現中國之美的文化事件，不僅進一步深化了品牌的行業領導地位，也引起各界對于品牌內涵的多方探討，形成中國之美和今麥郎涼白開的產品美學相呼應，豐富了品牌的文化內涵，同時讓品牌價值的外延更廣，精神價值更多元。

商業競爭的本質是對消費者心智資源的爭奪。“產品銷量大，品牌無人識”曾經是中國民族品牌的困境，不過近些年來，文化自信成為國民心智底色，眾多與中國文化緊密綁定的產品被新生代消費者所追捧。

作為中國熟水品類的開創者，今麥郎涼白開這樣的品牌崛起，除了讓民族品牌的賽道變得更多元，為市場創造新機會，也在不斷通過營銷創新，結合傳統文化，弘揚中國文化的美好一面，讓消費者享受到創新的產品，感受到文化自信、消費自信，正應了那句老話“民族的就是世界的”。

據悉，今麥郎涼白開還將與張藝謀導演新作《滿江紅》進行跨界合作，強強聯合開展多角度、多形式的內容共創，為廣大影迷獻上一大波驚喜福利。

正是對產品創新的不設限，才有了熟水概念，也正是因為對內容營銷的不設限，才讓今麥郎涼白開可以抓住各種與文化相關的節點和大事件，達成與用戶的情感共振。

民族品牌的營銷實踐還只是開始，隨著市場環境和消費者的成長，相信未來會有更加出彩、多元的用戶溝通方式為品牌增色。那些以民族文化為創新源泉、緊密連接消費者、堅守長期主義的新國貨品牌，必將迎來真正的發展紅利，中國消費市場需要更多“今麥郎涼白開”。